logo Facebook
i slova jsou činy

Printy – last generation

06. března 2017 15:00 / autor: Irena Ryšánková

Jsem poslední generace. Poslední generace těch, kteří psali články na stroji, pamatují horkou sazbu a černobílé noviny. To ještě žili dinosauři. Vím, že nést noviny současně s bílou kabelkou není dobrý nápad.
Tištěné deníky jsou jednou z těch jistot, které nás tiše opouštějí, válcovány vteřinovým zpravodajstvím onlinu. Spolu s nimi nás opouští i umění fejetonu, dobrého komentáře, dobré soudničky a spousta dalších klasických žánrů. Už vidím Karla Čapka či Rudolfa Těsnohlídka, jak dělají online ze sjezdu ČSSD.
Jak jednoduché to bylo v éře rozvinutého socialismu. Rudé právo (KSČ- komouši), Mladá fronta (SSM - svazáci), Lidová demokracie (ČSL - lidovci), Práce (ROH), Svobodné slovo (ČSS - socialisti), Zemědělské noviny, což byl list Svazu českých zemědělců a vydávalo je ministerstvo zemědělství. Kromě toho vycházely místní či regionální noviny, jako například Průboj, Jiskra, Rovnost a pak odpolední „drbny“ : Večerní Praha či Brněnský večerník.
Po roce 1989 všechny podlehly privatizacím, nebo v křečích zanikly. Začaly vycházet deníky, jejichž vydávání bylo přerušeno, jako například postexilové sociálně demokratické Právo lidu či Lidové noviny, ale začaly vycházet i bulvární noviny – kromě prakticky prvního bulváru s názvem Špígl to byl například úspěšný Blesk, trhem se mihnul i deník Super (předvolevní projekt, spojený s ODS), který se proslavil fotografií nahého poprsí Petry Buzkové a další.
Jiné deníky zanikly, zmizela Večerní Praha.
Velké listy byly postupně privatizovány, obvykle nejdříve cestou privatizace prodejem akcií zaměstnancům, posléze jejich prodejem velkým vydavatelstvím. Formátem největší velký list Rudé Právo hned na samém počátku pro sebe z rozhodnutí pléna ÚV KSČS za jednu korunu získal Zdeněk Porybný, který jej drží dodnes. Zmenšil ho a komunisté ho četli dál. Komunističtí poslanci začali prostřednictvím akciové společnosti Futura vydávat týdeník Mosty a později daleko skromnější deník Haló noviny, opírající se o prvorepublikovou tradici. Svobodné slovo umřelo na úbytě spolu s národněfrontovní ČSS. Lidová demokracie také zanikla, lidovci se stali pomlčkovou stranou sice zastoupenou ve sněmovně vždy – s výjimkou jediného volebního období – ale klidná síla je už pryč a tak deník dodýchal v roce 1994.
Vzniklo vydavatelství Economia, vydávající Hospodářské noviny, Obchodní věstník a další odborná periodika. Ty založil a dlouhou dobu řídil bývalý tiskový mluvčí Adamcovy vlády Miroslav Pavel s pomocí německého vydavatele Handelsblatt. Zemědělské noviny se staly Zemskými a posléze zmizely v koncernu Vltava Labe Press a konglomerátu jejich Deníku.
Vltava Labe Press a Rheinische Bergische Verlaggesellschaft byli v devadesátých letech největšími vlastníky médií v České republice. Vzájemně vlastnily části regionálních deníků a velkých listů, jako Mladá Fronta. Na konci 90 let došlo k vyčištění trhu, Rheinische Bergische se stal vlastníkem mediálního domu MaFra, vydávajícího Mladou Frontu Dnes a Lidové noviny. Vltava Labe Press (nyní Vltava Labe Media) se stáhla do segmentu regionálních listů pod souborným názvem Deník a zůstalo jí nakladatelství Mladá fronta. Před několika lety se Rheinische Bergische z českého trhu stáhlo a vydavatelství Mafra zakoupil Agrofert Andreje Babiše. Vltava Labe Media koupila Penta.
Německý majitel vycouval i z Blesku, Axel Springer přešel do rukou miliardářů - Daniela Křetínského a Patrika Tkáče. Ekonomii koupil od Miroslava Pavla majitel OKD Bakala.
Jediným stranickým deníkem zůstaly Haló noviny, které stále prostřednictvím společnost Futura vydává Komunistická strana Čech a Moravy. Jejich náklad je ovšem tristní.
Relativně novým hráčem na trhu je deník E15 společnosti CN Invest.

Co papírové deníky zabilo? Za prvé vysoké fixní náklady tisku. I když horkou sazbu nahradila fotosazba a posléze desktop publishing, knihtisk nahradil ofset, zůstaly náklady na papír, tisk a distribuci vytištěného. Do režie nutno započítat i pronájmy a platy trafik. Jako koule na noze. Za druhé nechuť číst. Před sametem vycházely listy v množství odpovídajícím plus minus počtu členů příslušných stran. Právo milión, ostatní deníky statisíce, regionální tiskoviny desetitisíce. Jedny noviny denně si přečetl skoro každý. Po převratu četli lidé i troje noviny – vznikající politické strany zajímaly lidi stejně, jako náhle se rozvinuvší politické soupeření. Dnes si noviny kupují lidé náhodně – jednou týdně jedny. Za třetí televize. V současné době si svou porci denního zpravodajství národ užije večer u obrazovek televizí, během dne v mobilních telefonech a počítačích, deníky si lidé kupují ne kvůli zpravodajství, ale kvůli komentářům. Výroky politiků zajímají desetinu populace. Náklady „seriózního tisku“ prudce klesají. Zachraňují jej přílohy – televizní program a čtení pro ženy. Daleko větší zájem vzbuzuje bulvár se svými HLP – hluboce lidskými příběhy bulváru, skandály a intimním životem herců a celebrit.
Za čtvrté časopisy, kterých jsou desítky.
Za páté internet. Všechny listy mají své internetové verze, které patrně časem nahradí své papírové matky, jejichž náklad soustavně klesá. Internet svou lácí a službami kanibalizuje veškerou publikační činnost. Informace jsou dostupné okamžitě a z celého světa. Přečtete si Wall Street Journal, The Times stejně jako francouzský Liberation. Vznik internetového politického bulváru v podobě Parlamentních listů a nárůst jejich čtenosti ukazuje směr, kterým se „seriózní“ noviny odmítají zabývat a místo toho vedou s Parlamentními listy poziční a předem prohranou válku o názorovou konzistenci svého obsahu a serióznost zpravodajství.
Za šesté deník zdarma – Metro, žijící pouze z reklam a rozdávaný u vchodů do metra a na zastávkách MHD. Zpravodajský nosič reklamy. A množství komunálních informací zdarma v měsíčnících radnic zasazuje ránu i konceptu hyperlokálních médií.

Za sedmé klesající účinnost reklamy, ze které je tisk mimo obecních novin živ. Šetření vnitřních nákladů výrobců zboží a producentů služeb omezilo prostředky vydávané na reklamu, jejíž účinnost byla problematická vždy, s nástupem internetu klesla ještě víc. Prodejní cena novin odpovídá tak akorát platům redakce. Všechny ostatní náklady hradí reklama. A té je stále méně. Po generační obměně v mediálních agenturách budou „podlinka“, internetová reklama a zejména průnik komerční komunikace do internetu a sociálních sítí tvořit hlavní balíky rozpočtu. Devět desetin čtenářů a zejména diváků audiovizuálních médií stávající reklama obtěžuje. Kreativní oddělení většiny agentur se s tím dosud nedokázalo vyrovnat. Nicméně trend je jasný: lidem nevadí brandy, ale jejich agresivní a schematická necílená komunikace. Kofola ukázala řešení v podobě prasátka, emocí a retra, které je ale náročné ne-li nepoužitelné k napodobení. Ostatní kontextové reklamní obsahy lze použít pouze v online médiích, ne u anonymního tisku.
Na internetu a sociálních sítích jsou to aplikace AdBlok a FB Purity, které blokují reklamní bannery a sponzorované části obsahu a ničí tak sledovanost a tím i příjem vydavatelů. Boj s těmito aplikacemi je nemožný, jejich rozšířenost stoupá. Účinnost online reklamy tak klesá. Čtenáři i diváci parazitují na zdarma prezentovaných mediálních obsazích, ale odmítají svůj přístup měnit.
Internetový obsah, vydávaný kdekým nelze cenzurovat, omezit a ani moderovat. Polemizovat s fake news, komerční či politickými PR news je nemožné. Je to obsahové vítězství názorové plurality, ukazující vítězství demokracie nad kartelovou dohodou médií. Znamená to konec silných médií kamenných vydavatelství a konec mediálního diskurzu - sjednocování veřejného mínění. Žijeme ve světě paralelních komunit, ne ve světě jedné, médii stmelované společnosti. A jiné to už nebude.

Nicméně existují ještě rezervy: dlouhodobě chybí tisk pro levicové, zejména konzervativně levicové čtenáře. To neřeší žádné velké vydavatelství. Vycházejí pouze Literární noviny, vydávané Miroslavem Pavlem, ignorované prodejci a v malém nákladu tak, že se o nich průměrný spotřebitel na malém městě či vesnici nedozví. Stejně je na tom i konzervativně pravicový tisk. Zde není žádný papírový titul. Prakticky veškerý periodický tisk přijal v devadesátých letech vlivem reklamy středopravou liberální orientaci bez ohledu na přetlak na trhu. Dodnes se nezměnilo nic. Ani editoři, ani komentátoři. Levicoví i konzervativně pravicoví čtenáři si koupili počítače a jak zprávy, tak své oblíbené komentátory si čtou v ghettech na internetu.
Poslední ránu zasadí papírovému tisku online evidence tržeb (EET). Režie distribuce stoupne, cena výtisku se nezvedne. Výsledkem bude větší marže distribuce a méně peněz redakci a vydavateli.
Nejvyšší náklad i čtenost má dnes bezkonkurenčně Blesk se zhruba čtvrtmilionem výtisků, hned za ním je konglomerát Deníků, které jejichž náklad dohromady činí od 125 tisíc výtisků až po 282 tisíc. Rozptyl v nákladech obvykle tvoří vydání s televizním programem.

Masový papírový tisk je mrtev. Všichni to vědí. Nikdo si to nepřipouští. Všichni jsou rádi za každý den, kdy si někdo koupí v trafice ty mrtvé kusy potištěného papíru, aby je za několik hodin hodil do koše. Lesy pláčou.